Comment fixer le prix de vente de vos produits ou services ?

Comment définir son prix de vente en fonction de l’analyse du marché ?

Il est évident que votre entreprise doit être rentable. Seulement, vous ne pouvez pas fixer votre prix de vente sans prendre en compte l’environnement économique et social. L’étude de marché participe à définir les justes prix des biens et services.

Selon la stratégie marketing de votre entreprise

La fixation du prix d’un produit ou d’un service détermine le positionnement de l’entreprise sur le marché. Il va dépendre des objectifs que vous visez et de votre cible de clients.

Voici des exemples :

• Votre entreprise souhaite arriver en masse sur le marché avec un ou plusieurs produits : les tarifs appliqués seront certainement dans la partie basse.
• L’entreprise cherche à augmenter sa marge et son profit : le prix de vente se situe plutôt dans la partie haute du marché.

Le facteur psychologique du prix pour les clients

Une entreprise peut être tentée d’appliquer des prix bas, pensant ainsi multiplier ses ventes. Cependant, un produit bon marché est souvent associé à une mauvaise qualité par rapport à celui qui est vendu plus cher, même si les caractéristiques sont les mêmes.

Vous devez évaluer le prix psychologique. C’est le tarif que les clients potentiels acceptent de payer selon la qualité du produit.

En fonction de la tarification de la concurrence pour un même produit ou service

Dès la création du produit ou du service, l’entreprise doit s’informer des prix pratiqués par la concurrence.

Cela facilite le positionnement sur le marché. L’idée n’est pas nécessairement d'avoir un prix plus bas que ses concurrents, mais d’avoir une cohérence entre la stratégie marketing de l’entreprise, les clients, et les produits ou les services proposés.

Comment une entreprise peut-elle fixer le
prix de vente d’un produit ?

Le calcul du prix de vente doit s’établir toujours hors taxes. Si l’entreprise est assujettie à la TVA, il s’agit alors d’ajouter le montant de la TVA selon son pourcentage applicable pour obtenir le prix TTC.

Il n’existe pas une seule formule pour calculer le prix de vente , mais il y a plusieurs méthodes de calcul :

Le calcul du prix de vente en fonction du coût de revient du produit

Le chiffre d’affaires des ventes doit couvrir tous les coûts de l’entreprise. En plus du prix de revient (achat de la matière première, des produits destinés à être revendus…), vous devez prendre en compte les coûts directs (liés à la fabrication du produit ou à la réalisation du service) ou indirects (publicité, emballage, temps administratif et de prospection, etc.), et tenir compte des frais fixes (ceux que vous aurez à régler même sans chiffre d’affaires) et les frais variables (relatifs à la nature et au volume de vos services et produits). La marge correspond à la différence entre le coût global d’achat HT et le prix de vente HT du produit.

Le calcul est le suivant :

Prix de vente = Prix d’achat ou coût de revient + marge commerciale souhaitée
Exemple : une entreprise a un coût de revient par produit de 150 euros HT. Elle espère une marge de 30 euros HT. Le prix de vente sera donc de 180 euros HT + TVA le cas échéant, pour que l’entreprise soit rentable.

Le calcul du prix de vente en fonction du taux de marge du produit

Le taux de marge dépend du gain souhaité par l’entreprise. Ce taux peut être le même pour tous les produits ou différent. Cette formule est utile lorsque les coûts sont variables et que le coût de revient est difficilement chiffrable.

Le calcul du prix de vente :

prix d’achat ou coût de revient x (1 + taux de marge)
Exemple : une entreprise prévoit une marge de 40 % sur un produit dont le prix d’achat est de 100 euros HT. Le prix de vente sera de 140 euros HT.

Comment fixer le prix d’un service ?

Le prix d’un service dépend de la prestation. Il intègre à la fois l’objectif de rentabilité et les coûts de fonctionnement. L’entreprise peut fixer un taux horaire ou un taux journalier.

Calcul du prix de vente d’un service :

[rémunération souhaitée + coûts de fonctionnement incluant les cotisations sociales + frais divers + 10 % (au titre des congés)] / nombre d’heures travaillées ou nombre de jours travaillés.

Exemple :

• Rémunération souhaitée : 1 500 euros net
• Cotisations sociales et coûts de fonctionnement 24,5 % : 366 euros HT
• Congés payés : 150 euros HT
• Frais divers : 90 euros HT
• Nombre d’heures travaillées par mois : 112 heures

Le tarif journalier sera de = [(1500 + 366 + 150 + 90) / 112] = 18,8 euros HT

Quels sont les risques de la fixation d’un prix trop haut ou trop bas ?

Fixer un prix bas, c’est-à-dire en dessous du prix moyen du marché, peut-être une stratégie de conquête : le but est de convaincre le plus de clients possibles pour pénétrer le marché rapidement. Toutefois, un prix fixé trop bas alors que les coûts de production restent trop élevés peut certes être attractif à court terme, mais risque vous empêcher d’atteindre la rentabilité, de dégager votre revenu, et peut nuire à la pérennité de votre activité.

En revanche, un prix initial plus élevé par rapport à la concurrence permet de dégager une marge unitaire plus rapidement. Cette stratégie peut fonctionner si les clients sont sensibles à l’image des produits ou services concernés, ou encore si vous savez vous démarquer de la concurrence. Certaines entreprises font le choix d’un positionnement haut de gamme par le prix, même si cela implique de générer moins de ventes.

Les prix de vente pour les biens, produits et services sont décidés, dans la majorité des cas, en toute liberté par les professionnels. Il existe seulement quelques exceptions prévues par la législation française , par exemple dans des secteurs règlementés (santé, énergie, édition…) ou encore avec l’interdiction de la revente à perte (sauf en période de soldes) ⁽¹⁾ .

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Fixer un prix de vente : ce qu’il faut retenir

• Vous pouvez fixer votre prix de vente selon sa marge ou le coût de revient.
• Pour un service, cela peut être un tarif horaire ou journalier ;
• Vous devez prendre en compte des facteurs extérieurs : la concurrence, le prix psychologique des clients et votre stratégie marketing.

Les informations communiquées dans cet article sont à titre indicatif et non exhaustives. Il appartient au lecteur de se rapprocher de toute structure d’accompagnement ou tout conseil juridique, fiscal ou comptable pour disposer des informations complètes et précises.

(1) https://www.economie.gouv.fr/
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